教练车：一个汽车经销商的求生之道

教练车：一个汽车经销商的求生之道

  销量下滑、员工人心不稳、产品积压、资金滞留、厂家态度的转变…..整个企业就像眼前的洪水一样，突然淹没了城市把到处弄得一片糟糕。做了几年南方一个工业城市的*飞汽车总代理，今年的市场出现了不少问题，特别是洪水过后，所有的问题都集中起来出现了。先是销售的大幅滑坡，每天开会找问题也找不出原因；员工对企业好像也不同以往那样有感情，他们彼此之间好像也有些微妙的关系存在，并且影响到了工作……而此时市场上的竞争品牌的销量却逐月上升，并且出现了某款车型加价提车的现象！总代理坐不住了，厂家的住站销售也坐不住了，大家谈了几次均未能找到解决办法，反而因此发现了其他的更危险的问题彼此伤了和气。当时企业真可谓是伤痕累累、内忧外患。此时，我以公司新聘任的营销总监的身份进入了该公司，希望能够帮助总代理找到一条让企业走出困境的方法。

　　公司的问题是由于销售不好引起的，并且公司上上下下都认为只要把销售重新搞起来，其他问题都可以迎刃而解；而总代理也希望在最短的时间内把销售抓起来。记得我在给其他公司做培训的时候曾经说过：销售就是帮助顾客解决问题的过程；现在面临的就是这种情况，只不过需要帮助的对象是企业。

　　公司的现状

　　公司所在地是一个人口80万的工业城市，除了有钢铁、水泥、工程机械、矿产等企业外，还有一批全国性的知名企业，加上这两年公务员的几次提薪，使得私家车的消费特别是轿车的消费逐年上升；据不完全统计，该市轿车的销售这几年均以10%的增幅上涨，而其中10万元以内的占整个轿车销售的80%以上。

　　*飞汽车作为国产品牌汽车，在市场上的定位于10万元以内的家用微型车，包括微型面包车和两厢轿车。从公司以往的销售状况上看，轿车的销售量占57.45%，销售额占72%，而5万元左右的轿车销售额占整个轿车的65.1%；整个产品线获得的利润比（轿车：微面）约为8：2，其中5万元元轿车与7万元轿车利润比为10：6。从这些数据可以看出，公司的主要收入来源于轿车，其中又以7万元这一层面的轿车为主；同时，厂家为了加快库存车的流转，会给出完成一定销售量后增加一定比例返点的政策。

　　从实际的销售来看，*飞汽车的微面系列无论是价格、配置、内饰、维修保养、配件等方面都比不上当地的微型车厂家的产品，基本处于淘汰产品一类。5万元轿车系列的竞争品牌有奇瑞QQ、雪弗兰SPARK、长安铃木、吉利等，其中又以QQ、SPARK为主；这三个品牌的外观、价格都极为相似，各有各的优势和不足之处；但SPARK是当地的产品，又拥有一个大品牌，同时维修的便利性和经济性都有外来品牌无法比拟的优势； *飞汽车的这个系列也是该公司销售下滑最大的产品，因此这个系列除了终端的营销比拼外，还要考虑更多更好的营销方式。7万元轿车系列的两厢车，在当地市场基本上被*飞汽车垄断，销售业绩保持稳定状态，目前也无力扩大销量，整个行业短时间内也不会有强势的竞争产品进入。此外，该总代理经过几年时间的经营已经拥有了3000多名既有客户，并且在当地建立起了相当的知名度，并且在该省的省会城市建立了全资分公司和维修厂，扩大了经营的范围和影响的范围。

　　通过以上分析，大致可以看出该总代理目前的状况不是很好。代理的三个产品线中，微面没有任何优势，厂家也不做任何调整，基本上处于自生支自灭的状态；5万元轿车处于激烈的竞争当中，利润偏低，与另外几个品牌争夺市场份额，关键是如何扬长避短，发挥自己的优势；7万元轿车当务之急是扩大销售，抢占更多的市场，但当地的市场经过几年的经营基本上已处于成熟期，可预见的销售增长量并不能让人感到满意；并且中国的两厢轿车始终无法与三厢轿车的接受度相提并论，并且两厢轿车基本上在行政用车上是不予考虑的，也就是说：给总代理在团购方面要放弃一部分市场，只能在家用市场上进行争夺。　

　　基本上而言，如果继续以*飞品牌为生存之道的话，只能依靠厂家调整现有产品以增强市场竞争力或开发出新的产品拓展市场，总代理在此基础上应该做的就是合理布局，增加销售网点，开展更多样的营销方式提升销售，这样做必须与厂家紧密合作，及时有效的运用各种资源参与市场竞争。而现实的情况是，厂家的产品规划在一定的时间内不会有任何变化，甚至市场反应也比其他厂家慢一拍。同时，总代理还发现厂家的住站销售正在利用职权之便筹备自己公司销售*飞汽车，由此，在销售政策和提货等等与市场销售直接相关的方面直接危害了总代理的权益，也造成了总代理在市场上的很大被动。厂家对此事并未进行处理，这样双方的合作有了很大的矛盾，也逼迫总代理要根据市场进行相应的调整以求生存。

　　突围的方向在哪

　　无论是*非汽车的品牌市场还是厂家的发展前景，都不能让总代理有信心和安全感。经过商量，我和总代理都认为*飞汽车经过公司内部的调整可以稳定在一个销售量上，这个销售量仅能维持公司的正常运作，无法更进一步让公司发展，公司要发展必须增加其他的项目。

　　这对厂家而言是一个比较可悲的决定。因为厂家的产品、政策、市场的运作手法…已经束缚了经销商的发展，使得经销商将主要的精力和资金投到其他方向上，这种做法的结局对厂家非常不利。而对经销商而言，也是不得已而为之，但是为了生存和发展，就必须贴近市场，掌握市场。

　　增加其他的项目是一种走出困境的方法，但应该增加什么项目呢？根据对公司现状的分析我提议应该在当地有效的建立起公司的品牌，然后利用公司这个品牌推广新增加的项目；而在当地，只要说到*飞汽车，基本上都会想到是这个公司代理经营的，并且相关的服务都还不错，也就是说，公司在当地已经有了一定知名度，也就有了一定的品牌基础；并且公司在当地消费者的影响中就是一个经营经济型轿车的公司，经济型车又是当地汽车消费的重点所在，所以新增加的项目应该以此相关联。

　　有了这个基点，剩下的就是寻找具体的项目了。

　　病了就要吃药，但也要根据自身的条件选择最合适最有效的药

　　我们与公司的财务总监一起讨论了几种方案的可行性后，决定同时开展几项工作：增加一个新的以SUV、皮卡和教练车为主在10万元左右的品牌汽车，为此公司另外成立一个销售部，聘请了一名对此类车型销售非常有经验的经理具体负责这个部门，并且将原来*飞汽车的展厅划出一部分来展示新增加的品牌，同时在销售制度上也作了相应的调整，保证两个部门的独立性的同时也考虑到了相互的帮助和资源共享，并且也借此机会将以前公司销售人员收入由部门统一分配的大锅饭现象改成更多体现多劳多得的激励政策，再运用其他合理的竞争激励手段，有效的提高了销售部的积极性和工作热情。并且由于引进的皮卡、SUV、CUV的车型有较强的针对性，为了能够较快地看见销量，公司积极开发二级市场的合作伙伴，并尽量给他们各方面的支持和指导；而原来无法有效介入的政府采购也得以实现，增加了公司的知名度和美誉度，相应的也扩大了原有*飞汽车的销售途径和销售机会。

　　另外还增设了一个二手置换部，置换的新车以自由品牌为主，该部门由公司原来的信息部人员具体操作，并直接向销售总监负责，其他部门人员在工作过程中了解到这类信息可将信息交由部门经理转交销售总监，再由销售总监根据实际情况指定专人跟进。考虑到二手车的置换没有相关的质量保证，并且当地的二手车市并不规范基本上是自发的市场，公司提出只要经过公司维修站检测、评估的二手车，公司给与一定范围内的质量保证；此外，我们还了解到当地最大的一家信息公司也有二手车置换业务，业务做的时间较长，在当地也较有影响力，但仅局限于简单的置换工作。于是我们起草了相关的合作协议，与该公司进行二手车项目的合作，扩大我们业务渠道的同时也给对方提供了技术上的保障，这对双方来讲无论是自身业务还是公司品牌的保障或是对市场的挖掘程度都是非常有利的。双方都看到了这个合作的价值和前景，并且基本上不需要而外为此投入资金，自然这项业务很快就顺利地开展了起来。

　　与此同时，我们还成立于公司同名的车友会。成员主要由一个时间段内在公司购车的客户组成，购车时间较长的客户和其他人员也可通过缴纳少量的费用成为会员。会员可以持会员证在全省范围内与公司签约的酒店、宾馆、饭店、夜总会、酒吧、美容院、汽车维修站等等场所消费是享受优惠，此外还可以免费参加公司举办的各种活动。为了把车友会打造成一个信息交流的生活休闲平台，我们决定每月举办一次车友会活动，活动内容以高尚、休闲、轻松为主，突出文化氛围和品位，并由公司的策划部具体负责。由此一来，策划部的工作由原来仅仅考虑汽车的促销方案扩展开来，相应的对促销的策划水准也有了提升。此外，我们还以车友会的名义和房地产开发商、大商卖场、高级酒店等单位举办方式多样的联合展览、促销等活动，使得车友会成员的数量迅速上升，也使得更多的机构、单位希望和我们共同开展活动。这样公司的品牌在不长的时间内就有了一个较大的提升，这样也有效的促进了销售；并且车友会的各种活动都有单位提供赞助，后来策划部的每次策划公司都不需要另外出资。

　　一个好的经营者就是能够审时度势，用最少的投资创造出最大的效益

　　经过短短的半年时间，总代理的公司上上下下忙得不亦乐乎，并且业务量的增长使公司必须扩大规模，此时的总代理考虑的是更大一步的发展，完全没有了当时公司生存危机的抑郁。

　　之所以能有这样好的局面，完全是因为总代理根据实际情况进行自我调整的结果。

　　经营企业与销售一样，最重要的是能够客观、实际的了解自己和周围的情况，有效的运用各种资源，整合出最恰当的方式来适应市场，从而发展自己。在整个调整过程中，除了新增加的品牌需要投资外，其他项目的投资很少，甚至可以不计入成本预算内，但公司的各个部门和公司整个品牌都得到了很大的发展。比如销售部，原有品牌的销量上升了近20%，新的品牌可以独立成为一个事业部；维修厂与很多单位签约为指定维修点，并且开始考虑与一些单位合作办学；二手车部是公司另一个经济增长点；车友会在当地具有了相当的社会地位；公司已经不仅仅是一个汽车销售公司公司了，更具有一种形象的代表。

　　现在很多市场都存在过饱和竞争的状况，产品的差异化越来越小，更多的是公司的差异化往往就是产品的差异化；与之相对应的，代理这些产品的公司，特别是一些中小企业的公司之间的经营思路和经营方式，也就是这些生产厂家的思路和方式。但市场与当地的政治、经济、人文、生活习惯等方面都有关，厂家为实现产品差异化而形成的产品市场定位和市场特性能否与当地市场有效的结合、如何结合？这就是这些代理公司，特别是中小型的代理公司必须考虑的问题。

　　一个市场决定了一个产品，反过来，一个产品也决定了一个市场。总代理所在的城市决定了*飞这类的车比较畅销，而总代理经营了*飞汽车也让自己的公司在消费者的印象中有了一个较为固定的模式；所以他选择新品牌的车型符合自己在消费者心中的定位。并且他也很清楚的知道自己的产品在市场上属于竞争型产品，那所有的活动都以这种类型产品的思路和方式开展，同时结合自己和当地的情况，形成自己的特点，也就是自身的差异化，从而实现了在竞争性市场里的领导性，也就实现了投资的效益最大化.教练车报道。

　　黄登平，资深市场营销专家。从业务员到大区经理、市场部经理、某外资集团中国零售部经理。先后深入家电、服装、汽车、咨询、食品等行业服务多年，积累了深厚实战经验。擅长营销一体化和体系化运作。